代餐從來不是新事物。從幾年前的谷物代餐到現(xiàn)在的瓶裝營養(yǎng)代餐,代餐的形式已經(jīng)與幾年前大不相同,代餐市場消費(fèi)新格局正在形成,一二線城市白領(lǐng)女性、“95后”“Z世代”更是成為代餐品類的主流消費(fèi)人群,新人群購買代餐產(chǎn)品不再是僅僅為了飽腹和瘦身,更要全面營養(yǎng)和便攜,整個代餐市場正在革新。
在這個賽道,WonderLab屬于增長極快的品牌。
WonderLab正式進(jìn)入代餐領(lǐng)域是在2019年2月,不到兩年的時間已經(jīng)成為這個賽道的頭部品牌,不僅在營養(yǎng)代餐類目拿到TOP1的銷售成績,還陸續(xù)開發(fā)了益生菌,白蕓豆膳食纖維等功能性食品,并迅速進(jìn)入垂直類目TOP3。開發(fā)了一條以新營養(yǎng)為思路,精準(zhǔn)的切入大健康營養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)域。
對此,WonderLab表示,創(chuàng)立初期,WonderLab就洞察到年輕人“朋克養(yǎng)生”的趨勢,變美、變瘦、變好的需求極為旺盛,繼而圍繞好身材、好狀態(tài)、好皮膚陸續(xù)建設(shè)產(chǎn)品矩陣。
很多人第一次知道WonderLab,是被刷屏的朋友圈廣告評論開始,對這個品牌有了初步認(rèn)知之后,接下來就會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)被這個品牌的各大社交媒體廣告所包圍,如此來勢兇猛的WonderLab讓人想一探究竟。
01
市場份額的增長取決于拉新能力
WonderLab表示:“從品牌增長的角度來看,復(fù)購是品類決定而非品牌,在市場競爭中,品牌拉新能力,即爭取輕度用戶的能力決定終極市場份額。同時品牌處于初創(chuàng)快速增長期,拉新同時也是公司級最重要經(jīng)營指標(biāo)。”
基于這個策略,WonderLab的拉新很有看點。
投放有術(shù)的朋友圈廣告
WonderLab的朋友圈廣告曾引起廣泛關(guān)注,且已經(jīng)成為騰訊的廣告投放案例,在此之前很少有達(dá)到“朋友圈團(tuán)建”的廣告。WonderLab認(rèn)為背后的邏輯是基于對原點人群的洞察和投放標(biāo)簽的敏捷調(diào)整。
WonderLab的目標(biāo)人群是18-30歲的一二線城市愛美精英女性,基于原點人群做擴(kuò)散,這些標(biāo)簽可以根據(jù)需求細(xì)化,除了常見的年齡地域之外,也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習(xí)慣等組合搭配。選定這些標(biāo)簽和數(shù)據(jù),然后可以基于微信關(guān)系做自動擴(kuò)量的投放,這也是我們在朋友圈看到很多好友前來評論的原因。
與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同,朋友圈是基于圈子的熟人社交,所以也許你對代餐健身不感興趣,但由于好友對此關(guān)注頗多,作為二級關(guān)系,你自然而然就會收到這樣一條推送。
WonderLab對投放的朋友圈廣告進(jìn)行過語義分析,大部分的用戶在互動調(diào)侃,這也是形成朋友圈團(tuán)建氛圍的原因,當(dāng)然,投放效果也需要通過不斷嘗試來迅速調(diào)整。
跨界出圈提高溝通效率
除了朋友圈廣告,WonderLab還與喜茶、超級猩猩等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名,希望通過目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)熟悉的品牌聯(lián)名提高和用戶的溝通效率,這是一個快速破圈的方式。和喜茶的合作,WonderLab洞察到用戶喝奶茶的痛點:“喝奶茶怕胖”。然后通過復(fù)刻喜茶口味,建立消費(fèi)者對于代餐口味的認(rèn)知以及消費(fèi)場景的滲透,獲取目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。
在WonderLab和微博美食大V“日食記”的聯(lián)名合作中,考慮到粉絲群體熬夜黨的普遍煲劇場景和由于工作強(qiáng)度高回家“躺尸”的場景,所以特別推出了小包裝,用于夜間無負(fù)擔(dān)補(bǔ)充,不會為隆重進(jìn)食感到疲憊,也少了一些負(fù)罪感。
WonderLab認(rèn)為聯(lián)名創(chuàng)新需要跟不同品牌去碰撞和拓展,需要基于人群或場景去創(chuàng)新研發(fā)。比如和超級猩猩合作(超級猩猩作為國內(nèi)健身領(lǐng)域頭部品牌的超級猩猩,與WonderLab受眾一致,都是健身人群),開發(fā)香蕉、牛奶等健身人群喜愛的口味,同時配方上更滿足運(yùn)動前后所需的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。
不管是朋友圈廣告,還是小紅書或者B站的投放,以及品牌聯(lián)名的跨界舉動,其目的都是向消費(fèi)者持續(xù)地傳遞價值和建立溝通。
02
只有忠誠的品牌轉(zhuǎn)換者
如今沒有忠誠的顧客,只有忠誠的品牌轉(zhuǎn)換者,這也是品牌需要持續(xù)不斷輸出品牌信息和價值的原因。
品牌人設(shè)營養(yǎng)師
WonderLab代餐奶昔目前已經(jīng)有30+個口味,WonderLab透露,在每款產(chǎn)品上市之前,都會經(jīng)過內(nèi)測、小范圍公測,然后是大范圍公測這個流程。小范圍公測這項工作主要在品牌的天使用戶群,這些用戶都是對品牌產(chǎn)品消費(fèi)頻次比較高,有長期囤貨習(xí)慣的人,他們更愿意深度參與品牌的研發(fā)過程。大范圍公測是在沉淀出的微信用戶社群里。
怎么找到這批核心人群呢?品牌會在各個與消費(fèi)者接觸的路徑引導(dǎo)用戶主動添加,從而將用戶沉淀到自己的私域流量池里,目標(biāo)用戶往往對健康十分在意也愿意進(jìn)行這個動作。營養(yǎng)師持續(xù)不斷地傳遞健康營養(yǎng)、減脂、增肌等對核心用戶產(chǎn)生價值的內(nèi)容。
高知群體是最好的品牌轉(zhuǎn)換者
每一個消費(fèi)者和資本關(guān)注的新賽道都會快速成長,歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,代餐行業(yè)的市場規(guī)模逐年增長,預(yù)計 2022年市場規(guī)模將達(dá)1200億元,CBNData數(shù)據(jù)顯示,代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的消費(fèi)額增長。繁榮的市場背后可能是愈演愈烈的同質(zhì)化現(xiàn)象。
WonderLab認(rèn)為品牌的主要用戶群體是高知女性,她們更重視成分,自我決策能力很強(qiáng),屬于不會輕易繳納智商稅的用戶。代餐產(chǎn)品眾多,而WonderLab能達(dá)到2倍高蛋白,高纖維且含15種維生素礦物質(zhì)。高知群體對產(chǎn)品的選擇往往很謹(jǐn)慎,而認(rèn)可一個品牌后忠誠度也很高,這是品牌面對同質(zhì)化競爭的盾牌。
03
品牌需要獨(dú)特性資產(chǎn)
WonderLab上線天貓推出瓶裝代餐奶昔,小胖瓶改變了代餐以條狀袋裝為主的包裝習(xí)慣,又針對中國人只飲不食沒有飽腹感的飲食習(xí)慣在產(chǎn)品加入咀嚼顆粒,建立了產(chǎn)品使用感上的獨(dú)特性。在產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容輸出上,使用十分具有辨識度的克萊因藍(lán)這個品牌色培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的獨(dú)有記憶認(rèn)知。
對于品牌的競爭與成長來講,品牌的風(fēng)格化和人格化,也就是品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)尤為重要。
前不久WonderLab又聯(lián)合衡美成立國內(nèi)首家運(yùn)動營養(yǎng)食品聯(lián)合研發(fā)中心,針對三高人群、運(yùn)動人群、久坐熬夜人群等提出針對性的營養(yǎng)解決方案,希望服務(wù)更多年輕用戶,實現(xiàn)健康生活方式的普及。
營銷滲透是決定品牌是否能取得市場的關(guān)鍵,就WonderLab以及WonderLab代餐奶昔而言,優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌是互補(bǔ)的,因此才與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系,創(chuàng)造了更多的價值。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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