直銷銀行作為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的利器應(yīng)運而生，不過隨著傳統(tǒng)手機銀行功能的豐富，直銷銀行的地位也越發(fā)尷尬，從成立之初的一擁而上到現(xiàn)在關(guān)閉部分端口。廣發(fā)銀行近日表示，直銷銀行網(wǎng)站將于6月12日停止提供登錄窗口。在此之前，浦發(fā)銀行、平安銀行等多家銀行已將直銷銀行與手機銀行合并。分析人士指出，銀行關(guān)閉直銷銀行相應(yīng)端口的背后體現(xiàn)了投入回報不匹配，在重視手機銀行的同時，更應(yīng)思考直銷銀行留存的必要性。
調(diào)整服務(wù)渠道
又一家銀行調(diào)整直銷銀行服務(wù)渠道。廣發(fā)銀行日前在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，為提供更加便捷的移動金融服務(wù)，該行直銷銀行網(wǎng)站定于2020年6月12日停止提供登錄等服務(wù)，客戶可通過廣發(fā)直銷銀行App登錄并辦理直銷銀行資產(chǎn)查詢、產(chǎn)品購買、贖回等業(yè)務(wù)。該行客服人員告訴北京商報記者，停止提供登錄窗口意味著直銷銀行網(wǎng)頁版將逐步關(guān)閉，未來只保留直銷銀行App版本。
廣發(fā)直銷銀行網(wǎng)頁版已運作了近五年時間，廣發(fā)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，關(guān)閉直銷銀行PC端主要有兩方面原因：首先，根據(jù)央行關(guān)于銀行賬戶實名制的規(guī)定，為加強風(fēng)險防范，銀行開辦直銷銀行業(yè)務(wù)須通過視頻或者人臉識別等技術(shù)手段輔助核實個人身份信息，但目前網(wǎng)頁版直銷銀行受平臺所限，難以實現(xiàn)相關(guān)技術(shù)功能。其次，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，中國手機網(wǎng)民規(guī)模和手機上網(wǎng)比例較PC端已呈壓倒性優(yōu)勢，隨著移動金融普及率的提升，移動金融正在重構(gòu)電子銀行的發(fā)展格局，直銷銀行以手機移動端為主是趨勢。因此，該行直銷銀行將于6月12日停止提供登錄等服務(wù)，相關(guān)功能轉(zhuǎn)移至廣發(fā)直銷銀行App。
而在廣發(fā)銀行之前，早有銀行采取行動，將直銷銀行和手機銀行統(tǒng)一入口模式，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。比如，南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級，升級后原直銷銀行App停止對外服務(wù);浦發(fā)銀行和平安銀行則在更早之前就將直銷銀行融入到了手機銀行中。
蘇寧金融研究院金融科技中心主任孫揚表示，直銷銀行涉及貸款、理財和支付業(yè)務(wù)，需要獲取用戶專有設(shè)備信息用于風(fēng)控，網(wǎng)頁版直銷銀行能夠獲取用于風(fēng)控的信息少于手機端。再加上現(xiàn)在很多人使用手機的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁端時長，將資源投入聚焦手機端直銷銀行，能夠提升用戶黏性。麻袋研究院高級研究員蘇筱芮則認(rèn)為，關(guān)停某些端口也說明目前該端口直銷銀行的投入回報不匹配，經(jīng)銀行權(quán)衡最后選擇不再經(jīng)營維護(hù)。
產(chǎn)品同質(zhì)化難題待解
從2014年民生銀行推出直銷銀行模式以來算起，我國直銷銀行發(fā)展已有六年時光。直銷銀行沒有實體物理網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)模式打破了地域限制，有助于中小銀行實現(xiàn)“彎道超車”。在大力推廣之后，已有超百家銀行布局了直銷銀行，其中中小銀行成為主力。
然而，不少直銷銀行在發(fā)展時“雷聲大、雨點小”，提供的產(chǎn)品主要以存款、銀行理財、貨幣基金、貸款產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在產(chǎn)品體系等方面，多家直銷銀行僅是銷售部分母行產(chǎn)品，與手機銀行高度重合，這樣既沒有做到真正的創(chuàng)新，也造成了資源的浪費。為此，一些直銷銀行已在嘗試代銷他行或者理財子公司產(chǎn)品，提升客戶黏性。
蘇筱芮表示，當(dāng)前，直銷銀行并非大多數(shù)銀行的戰(zhàn)略推廣重點，在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為慘淡。而產(chǎn)品同質(zhì)化是直銷銀行誕生以來積弊已久的問題，不僅與母行產(chǎn)品相比沒有獨特吸引力，直銷銀行之間產(chǎn)品也較為相似。
直銷銀行出路在哪
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App已成為銀行業(yè)務(wù)的主要載體和競爭的主戰(zhàn)場，如何改變單一金融產(chǎn)品、提升多樣化需求、留住客戶成為直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵。首創(chuàng)證券研發(fā)部總經(jīng)理王劍輝認(rèn)為，在我國網(wǎng)點鋪設(shè)較為密集，傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行和手機銀行的服務(wù)也在增強，留給直銷銀行的服務(wù)空白點并不是很多。未來直銷銀行應(yīng)更多依靠產(chǎn)品的特性，在滿足客戶需求能力上下功夫。比如，創(chuàng)新一些更適合中小微企業(yè)的產(chǎn)品;通過技術(shù)上的創(chuàng)新，運用大數(shù)據(jù)，開拓原來的所謂高風(fēng)險客戶等。
在發(fā)展的同時，也要考慮整合資源的問題。蘇筱芮表示，銀行首先要評估直銷銀行存在的必要性，如若回報與維護(hù)成本不對等，則沒有必要再發(fā)展直銷銀行，需通過采取逐步關(guān)閉等措施整合資源。其次，如果打算繼續(xù)發(fā)展直銷銀行，需要明晰直銷銀行的定位，通過加強產(chǎn)品特色、提供多元化增值服務(wù)、做好客戶基本維護(hù)等方式提升競爭力。
有分析人士指出，獨立法人制也是直銷銀行的一大發(fā)展方向。2017年11月，百信銀行開業(yè)，成為國內(nèi)首家獨立法人直銷銀行，開業(yè)兩年多已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。根據(jù)中信銀行年報，百信銀行2019年實現(xiàn)營業(yè)凈收入23.73億元，凈利潤0.2億元，這也給其他銀行作出表率。(記者 孟凡霞 吳限)
