在一次采訪中，定位專家顧均輝表示，他經(jīng)常把自己說(shuō)成一個(gè)故事大王，因?yàn)檠芯康氖瞧放?，而品牌就是一個(gè)故事。顧均輝說(shuō)：“我們講品牌是怎么塑造的，其實(shí)就是講一個(gè)故事。如果我說(shuō)自己是品牌專家的話，可能大家聽起來(lái)像一個(gè)學(xué)問(wèn)單詞，但是說(shuō)一個(gè)故事大王的話，聽起來(lái)更容易理解。”
后來(lái)，他詳細(xì)闡述了定位對(duì)于品牌從創(chuàng)立到出圈，再到持續(xù)增長(zhǎng)的重要性?，F(xiàn)在做一個(gè)品牌比十年前難太多了，顧均輝如是說(shuō)，因?yàn)槭昵暗钠放七h(yuǎn)比現(xiàn)在少，如今各行各業(yè)、各個(gè)產(chǎn)品都有大量的品牌出現(xiàn)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，難度就大了。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，宣傳固然重要，不過(guò)在做營(yíng)銷以前，先做一件事，就是要確定自己的差異化購(gòu)買理由是什么，這就是所謂的定位。顧均輝又解釋道：定位就是顧客選你而不選你對(duì)手的購(gòu)買理由。記住，不能是便宜、不能是性價(jià)比、不能是實(shí)惠。
他接著說(shuō)，第二件事就是要選定最初的那波精準(zhǔn)人群，然后從他們開始進(jìn)行營(yíng)銷。第三就是，找到那個(gè)適合精準(zhǔn)人群的傳播媒介。所以第一件事——確定差異化是最重要前提，只有這樣，你的成功才是可以預(yù)見(jiàn)的，正所謂成功是一場(chǎng)有預(yù)謀的精心策劃。
顧均輝用自己操盤過(guò)的一個(gè)有趣案例，講解了成功如何通過(guò)定位去精心策劃。
在浙江嘉興市嘉善縣，有一口溫泉叫云瀾灣，它雖然是真溫泉，但也只是中國(guó)一兩千口溫泉中的普通一員。可是用定位做精心策劃后，這口溫泉不僅扭虧為盈，還一度成了中國(guó)最火爆的溫泉之一，因?yàn)樗龀闪酥袊?guó)第一口女人溫泉。
其實(shí)產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生改變，還是原來(lái)的真溫泉水。但顧均輝為它講了一個(gè)故事，讓它從一口普通的溫泉變成一口女人溫泉。那么很多消費(fèi)者，就會(huì)因?yàn)橄肓私馐裁词桥藴厝鴣?lái)，同時(shí)對(duì)云瀾灣的這個(gè)差異化印象深刻。當(dāng)然，顧均輝還率團(tuán)隊(duì)給云瀾灣做了相應(yīng)的配稱，讓女人溫泉的定位更深入心智。比如設(shè)計(jì)了女人喜歡的吃吃喝喝、玩玩樂(lè)樂(lè)，還有櫻花女人風(fēng)情街;再比如，里面很多湯池做成更適合女人的養(yǎng)生湯池?？傊?，一系列動(dòng)作把女人溫泉的個(gè)性和特性雕琢出來(lái)，那么男人可不可以去呢?當(dāng)然可以，女人溫泉的定位關(guān)鍵點(diǎn)在于服務(wù)小眾人群，但也不會(huì)將其他類型的消費(fèi)者拒之門外。
這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你服務(wù)一個(gè)很小眾的人群后，大眾人群反而都來(lái)了。男人也來(lái)了，老人也來(lái)了，小孩也來(lái)了。就像上世紀(jì)80年代，百事可樂(lè)橫空出世，他說(shuō)，如果你不想跟爸爸媽媽喝一樣的可樂(lè)，就喝我吧——年輕一代的選擇。它把可口可樂(lè)定義為經(jīng)典的、傳統(tǒng)的可樂(lè)，從而放棄了中老年人，只服務(wù)年輕人。很多企業(yè)家會(huì)擔(dān)心，你只服務(wù)年輕人，中老年人這么大的市場(chǎng)不要嗎?錯(cuò)，當(dāng)你占領(lǐng)了年輕人的心智以后，你發(fā)現(xiàn)中老年人也會(huì)來(lái)的。誰(shuí)愿意承認(rèn)自己老了呢?
顧均輝最后表示，他一直強(qiáng)調(diào)的是差異化競(jìng)爭(zhēng)，要從一個(gè)小眾人群切進(jìn)去，才會(huì)得大眾。企業(yè)不要一開始就想服務(wù)全世界，想得多得到的少。他認(rèn)為所有品牌都必須具備講故事的技能，不會(huì)講故事的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。
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