“一年賣(mài)出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶近日交出了上市后的首份成績(jī)單，營(yíng)業(yè)收入8.7億，同比上漲55.38%，而歸屬上市公司凈利潤(rùn)虧損5459萬(wàn)元。不過(guò)，錢(qián)江晚報(bào)記者注意到，同樣作為快消品的六個(gè)核桃，卻有著不錯(cuò)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
快消品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容的同時(shí)，日趨劇烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也讓很多公司受到嚴(yán)重沖擊。新零售、消費(fèi)升級(jí)之下，快消品市場(chǎng)又將面臨怎樣的變革?通過(guò)對(duì)多家快消品上市公司的采訪錢(qián)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，單靠廣告轟炸已經(jīng)難以吸引年輕消費(fèi)者，快消品的未來(lái)發(fā)展方向，將是品質(zhì)、創(chuàng)新、升級(jí)，以及粉絲效應(yīng)。
香飄飄二季度虧8000萬(wàn)元
已沒(méi)有心情用杯子繞地球
作為浙江快消品的代表企業(yè)之一，創(chuàng)立于13年前的香飄飄，去年11月30日上市，成為中國(guó)奶茶第一股。目前旗下?lián)碛?家工廠、1家銷(xiāo)售公司和1家食品研究所。不過(guò)，分析上市半年的表現(xiàn)，卻頗有意思。
今年一季度，該公司尚盈利2830萬(wàn)元。這意味著，第二季度一個(gè)季度內(nèi)，它就虧掉了8000萬(wàn)元。
這樣的“逆轉(zhuǎn)”，不由讓人想起了香飄飄上市前夕就有的很多魔咒。比如，有業(yè)內(nèi)人士指出，他們公司的“廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)過(guò)高”、“產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)”等。
“在快消品市場(chǎng)中，我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象：成也‘爆款’，困也‘爆款’。” 業(yè)內(nèi)人士指出，通觀過(guò)去數(shù)年財(cái)務(wù)報(bào)表，太多的痕跡顯示，產(chǎn)品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”的市場(chǎng)規(guī)模。
但再看香飄飄的年報(bào)，卻陷入了增收不增利的怪圈。之前三年的同期凈利潤(rùn)都在2億元以上，而今年上半年卻是虧損的。此外，在上半年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也首次為負(fù)數(shù)。
“這說(shuō)明，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)策略正在失控，而更加依賴(lài)于降低毛利率進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的簡(jiǎn)單粗暴型消費(fèi)策略——也就是我們常說(shuō)的‘薄利多銷(xiāo)’。”業(yè)內(nèi)人士指出，“薄利多銷(xiāo)”背后是對(duì)于快沖奶茶這一單一爆品的過(guò)度依賴(lài)。
錢(qián)江晚報(bào)記者了解到，香飄飄也一直在試圖改變。比如，從去年4月開(kāi)始，就推出了液體奶茶新品，但從公司報(bào)表中，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這類(lèi)新品對(duì)公司有多大的貢獻(xiàn)。
有網(wǎng)友戲稱(chēng)，如今的香飄飄，“還有心情用杯子繞地球嗎?”
香飄飄也在不斷調(diào)兵遣將，公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理盧義富已于7月離職，近期該公司銷(xiāo)售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。作為浙企快消品的領(lǐng)軍企業(yè)之一，未來(lái)如何調(diào)整，或需靜待時(shí)日。
“六個(gè)核桃”重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
產(chǎn)品嚴(yán)重單一或是未來(lái)隱患
事實(shí)上，與香飄飄類(lèi)似的“六個(gè)核桃”，同樣存在產(chǎn)品單一的問(wèn)題。但不同的是，其所屬的上市公司養(yǎng)元飲品發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品2018上半年?duì)I收41.63億元，同比增長(zhǎng)13.55%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.08億元，同比增長(zhǎng)30.78%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)曾表示，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，有一部分的原因是“減少了以往在綜藝(節(jié)目營(yíng)銷(xiāo))方面上的投入，加強(qiáng)了與消費(fèi)者在線下的溝通。”業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的方式，并不能對(duì)快消品的持續(xù)增長(zhǎng)，起到真正“治本”的作用。
養(yǎng)元飲品2018年半年報(bào)顯示，研發(fā)支出為768.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)123.93%，廣告費(fèi)為13161.31萬(wàn)元，其中廣告費(fèi)用與研發(fā)支出的比值為17.14:1。
迫于形勢(shì)，六個(gè)核桃也開(kāi)始走縱向和橫向的多元化發(fā)展，試圖擺脫“大單品”形象。錢(qián)江晚報(bào)記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，公司目前也推出核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類(lèi)，但根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員反映，這些新品的銷(xiāo)售，“十分冷清”。招股說(shuō)明書(shū)的披露，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。六個(gè)核桃的主營(yíng)收入仍然靠核桃乳這個(gè)大單品創(chuàng)造，營(yíng)收占比高達(dá)95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類(lèi)的營(yíng)收占比幾乎可以忽略不計(jì)。
朱丹蓬表示，養(yǎng)元飲品在廣告的大投入以及輕視研發(fā)已經(jīng)多次在不同的場(chǎng)合受到批評(píng)。“整個(gè)中國(guó)快速消費(fèi)品未來(lái)發(fā)展的方向，一定是品質(zhì)、創(chuàng)新、升級(jí)，以及粉絲效應(yīng)。”朱丹蓬說(shuō)。
快消品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈
重研發(fā)、品質(zhì)將是核心競(jìng)爭(zhēng)力
那么，未來(lái)中國(guó)的快消品市場(chǎng)，到底應(yīng)該如何發(fā)展?業(yè)內(nèi)人士指出，類(lèi)似于飲品、零食類(lèi)，它們的技術(shù)壁壘都是比較低，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。“消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)榇蛘鄞黉N(xiāo)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素，因此，快消品行業(yè)向來(lái)注重通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑品牌。同時(shí)，隨著消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展，研發(fā)勢(shì)必要越來(lái)越被快消企業(yè)重視。”
中泰證券研報(bào)指出，預(yù)計(jì)2018年休閑食品市場(chǎng)將增長(zhǎng)11.8%達(dá)到9191億元的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，作為新零售行業(yè)頭部品類(lèi)資源，中國(guó)休閑食品行業(yè)正處于黃金發(fā)展期，未來(lái)有兩倍以上的增長(zhǎng)空間。“這樣看來(lái)，市場(chǎng)日趨龐大，但要把握這個(gè)市場(chǎng)，依然是品質(zhì)為王。”業(yè)內(nèi)人士表示。
此外，在銷(xiāo)售上，飲品、零食等休閑食品市場(chǎng)，勢(shì)必要成為一個(gè)線上線下相融合的多渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。以目前新興的快消食品百草味為例，它們?cè)?-2月份，銷(xiāo)售額7.9億元，以同比增長(zhǎng)32.68%的增幅領(lǐng)漲整個(gè)休閑零食行業(yè)。“除了推出類(lèi)似‘外婆的灶臺(tái)’這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品外，我們也積極拓展產(chǎn)品研發(fā)，比如，在第一季度的年貨堅(jiān)果禮盒、之后的端午粽子、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創(chuàng)新性健康類(lèi)產(chǎn)品，在日趨多異化的市場(chǎng)，都有不俗表現(xiàn)。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，講究生活品質(zhì)、注重營(yíng)養(yǎng)健康，“勢(shì)必是未來(lái)快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
