在2008年三鹿奶粉事件之后，國產(chǎn)奶粉市場份額多年來持續(xù)下滑，在配方注冊制等新監(jiān)管政策、消費升級及全面二孩政策利好下，這一局面正在得到扭轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2017年國產(chǎn)奶粉增速最近3年來首度回升。在此背景下，近日包括澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)等國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛宣布上調(diào)2018年銷售目標(biāo)。

多家乳企調(diào)高今年銷售目標(biāo)

歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢;而2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速調(diào)頭增長恢復(fù)至8%。

中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓表示，“從2009年開始的整體退坡，到2014年跌入歷史谷底之后，國產(chǎn)嬰兒奶粉已經(jīng)開始回暖，這種趨勢還將延續(xù)。”而隨著國內(nèi)奶粉市場的回暖，奶粉企業(yè)紛紛上調(diào)2018年的業(yè)績目標(biāo)。

在日前舉行的飛鶴乳業(yè)戰(zhàn)略成果暨品牌煥新發(fā)布會上，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良公布了2017年的成績單：2017年高端銷售增長超200%，整體增長超過60%。他同時發(fā)布了2018年戰(zhàn)略目標(biāo)：全年營收突破100億元。

“對于嬰幼兒奶粉而言，百億營收是一個關(guān)鍵門檻，這對于打破國產(chǎn)奶粉原有市場格局具有重要意義，飛鶴更有信心引領(lǐng)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉進入營收百億的大發(fā)展時代。”飛鶴董事長冷友斌表示。

日前，君樂寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年集團銷售收入增至102億元，順利達成預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)，在過去五年中，實現(xiàn)了從20多億元到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業(yè)的四駕馬車全面發(fā)展。其中，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產(chǎn)品增長超過300%。君樂寶副總裁劉森淼對南方日報記者表示，“君樂寶乳業(yè)今年將進一步重點發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，并將原計劃40億元銷售目標(biāo)進一步上調(diào)至50億元。”

嬰兒奶粉市場紅利期即將過去

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管國產(chǎn)奶粉行業(yè)銷售額重拾增長，但整體行業(yè)尚難言樂觀，中國嬰兒奶粉市場的紅利期即將過去，市場將進入新的競爭階段。

尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國本土廠商的市場份額占比雖有上漲，但仍只有28.5%，而外資品牌的比例高達56.2%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年我國進口嬰幼兒配方奶粉29.6萬噸，同比增長33.7%。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，從消費總量來看，受二孩政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。目前，一、二線市場消費總量基本飽和，競爭處于零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10%，奶粉新政給予本該退出市場的企業(yè)以更大希望，甚至一些人不惜壓上身家，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強吃弱”的絞殺，市場競爭環(huán)境仍不容樂觀，2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過配方注冊企業(yè)和品牌退出市場。

宋亮表示，中國奶業(yè)市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。由于跨境購進一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。他建議奶粉企業(yè)，一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，加強品牌消費者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育;二是有效進行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整;三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級，提升品質(zhì);四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得三個奶粉配方系列再去投資建廠，因為未來投資風(fēng)險已經(jīng)很大。南方日報記者 趙兵輝